Система распределения автомобильных масел - это сеть людей и организаций, вовлеченных в поток товаров от производителя к потребителю, вместе с информационными, финансовыми, рекламными и другими видами деятельности, обеспечивающими пригодность и привлекательность автомобильных масел для продажи и перепродажи. Выбор системы распределения является своего рода ключом к потребителю, поскольку она обычно предполагает заключения долгосрочных соглашений и значительные инвестиции, и может оказаться решающим фактором в успехе или провале избранной маркетинговой стратегии.
Три кита продвижения
Существует три системы распределения автомобильных масел:
- проталкивающая. Она подразумевает, что компания-владелец торговой марки направляет все свои маркетинговые усилия на перепродавца (реселлера) автомобильных масел;
- протягивающая. Главным объектом воздействия в этой системе является конечный потребитель (автолюбитель, транспортный парк предприятия и организации), и все маркетинговые усилия направляются на него;
- смешанная. Эта система характеризуется приблизительно равной долей маркетинговых усилий по продвижению на рынок торговой марки, как на перепродавца, так и на конечного потребителя.
В Украине большинство торговых марок автомобильных масел продвигаются на рынок с использованием проталкивающей системы распределения. Суть такого продвижения для зарубежных торговых марок сводится к отбору на конкурсной основе торгового представителя, работающего на рынке смазочных материалов, автомобильных запчастей и аксессуаров или на рынке транспортной техники, и предоставление ему статуса дистрибутора или официального дилера. Такой торговой компании предоставляется эксклюзив на поставки автомобильного масла, и самостоятельное продвижение его на всей территории Украины. Самое главное при таком подходе - это не ошибиться в выборе торгового представителя, и его способности проводить эффективную политику продвижения торговой марки. Примером удачного выбора украинского партнера служит торговая компания "Бастион Мотор Оил", которая продвигает на наш рынок автомобильные масла под торговой маркой "Fina".
Дистрибуторы и официальные дилеры самостоятельно строят свою сбытовую сеть, предоставляя своим дилерам и постоянным клиентам скидки от прайс-листов. Отличие же между дистрибутором и официальным дилером заключается, как и в масштабах продаж, так и в условиях работы. Обычно дистрибутор проталкивает только одну торговую марку масла, а официальный дилер может торговать несколькими марками масел разных производителей. Как, например, компания "Пвита Оил", которая является официальным дилером на Украине торговых марок "Madit" (производитель словацкое предприятие "Slovnaft" и "MOL" (производитель венгерский нефтяной концерн "MOL"). Грамотно построенная политика продвижения этой компании позволяет избежать конкуренции между однотипными продуктами представляемых торговых марок.
Существует и противоположный подход в продвижении автомобильных масел. Так известные мировые брэнды "Esso" и "Mobil", которые и в Украине являются одними из лидеров продаж, продвигаются через официальных дистрибуторов в регионах компании "ВЕСМА", "Ресурс", "Стандарт Оил", и через официальных дилеров компании "Юнисервис", "Трансоил".
Впрочем, некоторые зарубежные компании имеют в Украине собственные представительства, как "Shell", "Нордик Лубрикантс" ("Castrol", "BP") или дочерние предприятия ("ТД ТНК-Украина", "ДП Могул-Украина", ПИИ "Лукойл-Украина", ДП "Пемко-Украина"), которые и занимаются продвижением своих торговых марок автомобильных масел. По похожей схеме работают многие отечественные производители автомобильных масел. Например, Завод технических масел "Ариан" реализует свою продукцию через "Торговый Дом Ариан Petro-Oil". Кроме того, автомобильные масла под торговой маркой "Ариан" продвигаются и через собственные отделы сбыта в нескольких регионах. И это не удивительно. Ведь фастовский завод выпускает самый широкий ассортимент технических масел в Украине. Среди компаний, которые инвестировали значительные средства для создания собственной торговой сети, следует отметить "Лебединский нефтемаслозавод - ЛЕОЛ". Этот известный украинский производитель смазочных материалов имеет разветвленную сеть собственных отделов продаж в регионах, для которых завод формирует цели и задачи. При таком управлении производитель управляет запасами, выполнением заказов, стимулированием сбыта и следит за тем, чтобы действия отделов выполнялись с нужной интенсивностью, и в должной последовательности. При этом распределительные функции покупки, продажи, транспортировки, хранения возложены на отделы продаж и определяются общим планом развития предприятия.
Следует отметить, что не редко встречаются случаи, когда известные торговые марки попадают на рынок Украины не через торгового представителя, а через другие каналы. Это вызвано тем, что компании-владельцы ведущих мировых брэндов автомобильных масел владеют многими заводами или имеют СП в различных частях мира. И поставки в Украину через торгового представителя осуществляется, например, с заводов в Финляндии, Голландии, Германии, а к некоторым "умным" компаниям эти же торговые марки попадают из Румынии, Турции, России. Рынок незамедлительно реагирует на такие поставки понижением оптовых цен и "ценовыми войнами".
Среди преимуществ использования проталкивающей системы распределения прежде всего следует отметить относительно небольшие затраты на проникновение на рынок и возможность охвата всей территории Украины. Это осуществляется благодаря налаженным каналам сбыта торговым представителем. Основные маркетинговые усилия сводятся к предоставлению дилерской скидки, проведению технических консультаций, тренингов по продажам и маркетингу, приглашению посетить предприятие (вместе с культурной программой), бесплатному предоставлению рекламных материалов. Правда, некоторые зарубежные фирмы сами оплачивают рекламу на ТВ, СМИ и участвуют в выставках в нашей стране. В этом случае мы можем говорить о смешанной системе распределения автомобильных масел. По такой же системе распределения работают некоторые украинские торговые представители, которые проводят рекламную компанию, направленную на конечного потребителя, за свой счет. В качестве примера хотелось бы отметить компанию "Камион-Оил", которая продвигает на рынок Украины автомобильные масла "Liqui Moly". На протяжении 9 лет компания "Камион-Оил" показывает образцы профессионального осуществления маркетинговой стратегии, которая сочетает в себе как проталкивающую, так и протягивающую систему распределения. Поэтому вполне закономерно, что торговая марка "Liqui Moly" является одним из лидеров продаж на украинском рынке автомобильных масел.
В условиях конкуренции
Автомобильные масла, хотя и относятся к быстро оборачиваемым потребительским товарам (Fast Moving Consumer Goods), скорость их оборота (одного цикла "производство - потребление") составляет в среднем около 2-3-х месяцев. Применение только одной протягивающей системы распределения для продвижения автомобильных масел требует значительных инвестиций, которые смогут окупиться только через несколько лет. Именно поэтому данную систему распределения самостоятельно используют очень редко. С другой стороны, степень конкуренции на рынке автомобильных масел настолько высокая, что основная борьба между торговыми марками за удержание своих позиций будет вынуждать компании все больше своих маркетинговых усилий направлять на конечных потребителей, создавая превосходство торговой марки, и прививая лояльность к ней. Это осознают не только поставщики ведущих зарубежных торговых марок, но и отечественные производители. В прошлом году мощные рекламные компании на конечного потребителя провели торговые марки "Лукойл" и "Крол". Становится понятным, что при дальнейшем увеличении степени конкуренции на украинском рынке автомобильных масел компаниям не обойтись без протягивающей системы распределения.
Каналы продвижения
В зависимости от стратегии распределения выбираются каналы распределения (система сбыта). Стратегия выбора каналов распределения - это общая концепция того, как должны использовать ресурсы для построения канала или каналов, связывающих производителя с потребителем/пользователем, и обеспечивая доступность автомобильных масел для целевого сегмента.
Основными каналами распределения автомобильных масел являются оптовые торговые компании, сети АЗС, СТО, сети пунктов замены масел, сети супермаркетов, автомагазины, авторынки. Определяющими в выборе тех или иных каналов распределения являются конкурентная розничная цена и величина скидки для посредника. Многие торговые представители строят свою политику продвижения таким образом, чтобы предложить максимальную (большую, чем у конкурента) скидку посреднику. Посредник предлагает аналогичные условия рознице. В настоящее время наиболее распространенная 4-х ступенчатая система распределения: производитель - торговый представитель - торговый представитель в регионе - розница - потребитель. Количество ступеней распределения влияет на конечную цену автомобильных масел. Каждая ступень вносит добавочную стоимость на саму стоимость автомобильного масла. Это в свою очередь повышает конечную цену масла, либо уменьшает "дельту" (маржу) посредника. В тоже время, наличие посредников позволяет компании-производителю охватить большее количество потребителей, используя его собственные каналы распределения. Следует отметить, что выбранные каналы распределения автомобильных масел той или иной торговой марки функционально адаптированы к покупательским привычкам и предпочтениям целевого сегмента. Каналы распределения, будучи некогда выбранными, с трудом поддаются изменению не только потому, что это требует известных издержек, но и потому, что это может быть сопряжено с серьезным риском. Эффективность продвижения через тот или иной канал распределения зависит от некоторых национальных особенностей:
- специализации оптовой торговой компании. Она может заниматься бизнесом по автотоварам, нефтепродуктам, работать только со смазочными материалами или иметь другой бизнес, а автомобильными маслами заниматься как сопутствующим направлением. Так, компания "С.П.Е.К. Интернэшнл", которая уже больше 10 лет поставляет запасные части к тяжелой импортной дорожной и внедорожной технике параллельно продвигает на украинский рынок масла под торговой маркой "CYCLON". Успешная работа компании по обеспечению большегрузного транспорта качественными автомобильными маслами "CYCLON" создала спрос и на мелкофасованную продукцию данной торговой марки. С прошлого года компания "С.П.Е.К. Интернэшнл" начала активную работу по созданию дилерской сети в Украине.
- степени конкуренции. Под действием шантажа со стороны розницы оптовые торговые посредники вынуждены вести между собой "ценовые войны". Однако снижать цены за счет своей "дельты" они не хотят, а требуют снизить цены у торгового представителя или производителя.
- мотивации для посредников. Для посредников, при существующем обилии торговых марок автомобильных масел, намного легче выторговать несколько процентов у поставщиков, чем "окучить" пару-тройку новых клиентов. Еще более выгодным становится продажа дорогих и "раскрученных" торговых марок автомобильных масел, так как при этом прибыль от продажи незначительного объема таких марок масел значительно превышает прибыль от продажи такого же объема недорогих торговых марок масел.
- торговых способностей сотрудников компаний-поставщиков, их маркетинговых знаний и знаний технологии и применения автомобильных масел. В современных условиях уже недостаточно продавать известную торговую мару по более низкой цене. Необходимо, также, уметь анализировать ситуацию на рынке, правильно планировать свою работу, составлять бюджеты продаж на определенный период, проводить эффективные рекламные компании. А для такой работы постоянно требуется своевременная и точная информация с рынка автомобильных масел.
Рынок автомобильных масел в Украине вошел в стадию зрелости, т.е. существующие сегменты полностью заняты и возможно лишь незначительное перераспределение долей торговых марок внутри этих сегментов. Это вызывает эволюционные изменения в системах сбыта. Все больше поставщиков переходят на 3-х и даже на 2-х ступенчатую систему распределения, активно используя в своих схемах дилеров автомобильной техники, авторизированные СТО или создают собственные сети пунктов замены масла. Активно развиваются продажи через сети супермаркетов. Начинает зарождаться такой канал распределения как Интернет. Все перечисленные выше схемы позволяют продавать автомобильные масла по более низким ценам и создавать предпочтения к продаваемым торговым маркам.
Оставьте комментарий!