Украинский рынок фасованных моторных масел представляет собой сложную постоянно изменяющуюся систему взаимодействий между производителями, торговыми компаниями, розничными продавцами, станциями технического обслуживания и пунктов замены масел, и конечными потребителями. Основными конечными потребителями являются автолюбители, на долю которых приходится до 80% всех фасованных моторных масел. Автолюбитель имеет в своем частном владении автомобиль, управляет им на основе разрешительных документов (водительских прав), и не использует его в коммерческих целях, таких как перевозка грузов или людей. К коммерческим целям не относятся поездка на дачу для прополки огорода, "грачевание", извоз товара к торговым точкам, вывоз тещи на природу и т.д.
Основными характеристиками украинского рынка фасованных моторных масел являются:
Рост потребления фасованных моторных масел на протяжении последних пяти лет.
Присутствие большого количества торговых марок на рынке фасованных моторных масел Украины (по состоянию на лето 2003 года около сотни).
Существенное снижение доли ГОСТовских фасованных моторных масел.
Усиление конкуренции за счет появления новых торговых марок и проведения агрессивной политики лидерами рынка.
Учитывая вышеизложенное, можно предположить, что со временем конкурентная борьба будет все больше усиливаться, и победителями будут те компании, которые сместят акценты своих маркетинговых стратегий в плоскость конечного потребителя. Те компании, которые будут больше знать об автолюбителях, их скрытых потребностях и особенностях их поведения смогут более полно удовлетворить всевозрастающие "прихоти" отечественных автолюбителей и, тем самым, прочно удерживать лидирующие позиции на рынке фасованных моторных масел. Надеемся, что эта статья поможет специалистам по моторным маслам сформировать полный портрет отечественного автолюбителя, данные о котором являются практическими, и основанные на опыте работы на рынках смазочных материалов.
Описание потребителя
По своей маркетинговой сути рынок фасованных моторных масел является вторичным, т.е. использование самого моторного масла осуществляется не самим потребителем, а его автомобилем. В этом и сложность. Масло покупается человеком, а потребляется техническим средством. Исходя из этого, выбор фасованного моторного масла есть функция двух переменных автомобиля и водителя (1).
Выбор моторного масла=f (Автомобиль, Водитель) (1)
В свою очередь Автомобиль=f (тип двигателя, конструкция двигателя, год выпуска автомобиля, ресурс двигателя, пробег автомобиля до замены масла, техническое состояние двигателя и рабочих систем автомобиля), а Водитель= f (пол, возраст, географическое место жительства, род деятельности, стиль жизни, социальный статус, привычки).
для бензиновых двигателей, дизельных двигателей или универсальные. Для разных типов двигателей потребители выбирают масла различных классов качества (по API или ACEA), различной вязкости по SAE и различного минералогического состава - минеральное, полусинтетическое, синтетическое. Очень часто автолюбители комбинируют этими видами масел в зависимости от сезона: для зимы - синтетику или полусинтетику, а для лета - минералку. Ресурс двигателя и год выпуска автомобиля, также существенно, влияют на выбор фасованного моторного масла автолюбителями. Так, для более старых автомобилей и, с более изношенным двигателем, целесообразней применять масла более низких классов качества. Средний пробег любого технически исправного автомобиля до замены масла составляет 8 - 15 тыс. км. Однако, уже созданы моторные масла, способные работать без замены 30 тыс. км и больше. Техническое состояние двигателя и рабочих систем автомобиля оказывают большое влияние на выбор масла. Так, для изношенных двигателей используются густые, вязкие масла, а при большом потреблении масла автомобилем предпочтение будет отдано очень дешевым моторным маслам. Считается, что двигатель работает нормально, если долив масла не превышает 1л на 10 тыс. км пробега.
Конкурирующие марки моторных масел могут не отличаться друг от друга по физическим показателям товара и способу его покупки, поэтому в дело вступает продвижение и, в частности, психографические данные. Определенно, когда товары конкурентов примерно одинаковы, преимущество будет у той фирмы, чья марка имеет наилучший имидж.
Когда рынок достигает стадии зрелости, высокая эффективность товара в выполнении функций товара воспринимается уже, как нечто само собой разумеющееся и предпочтение строится на основе второстепенных выгод. Таких выгод, понятно, может быть масса. Например, в случае с фасованным моторным маслом предпочтение может быть отдано на основе любого из следующих признаков: привлекательный дизайн канистры, стильная этикетка, эргономичность канистры, удобная крышка, наличие защитных элементов от подделки, бесплатное предоставление дополнительной атрибутики и т.д.
Теперь рассмотрим критерии выбора, напрямую зависящие от потребителя. Предпочтительное большинство водителей - это мужчины. Но в последнее время стремительно увеличивается количество автолюбителей-представительниц прекрасной половины. От части это дань моде, а от части и жизненная необходимость. Принимая во внимание этот факт, маркетологи должны учитывать вот что: женщины, делая выбор, в большинстве случаев, действуют под влиянием эмоций, а мужчины предпринимают действия на основе фактов. Критерий возраста является очень важным, поскольку с возрастом происходит смена интересов, деятельности, финансового состояния и самое главное, приобретается практический и жизненный опыт. Вряд ли вчерашний студент, ездивший на подержанном ВАЗе, став топ-менеджером, и сменивший свой старый автомобиль на новую иномарку, будет приобретать одно и тоже моторное масло. Наверное, всем понятен и тот факт, что жители южных регионов предпочитают моторные масла с повышенной вязкостью по SAE, такие как 20W50, 15W50,10W50, 10W40, 15W40, 20W40, а жители Крайнего Севера (хорошо, что в Украине данная местность отсутствует) текучие масла с низкой вязкостью по SAE, таких как 0W30, 0W40, 5W30, 5W40. Автолюбитель сельской местности, который эксплуатируют свой автомобиль по пыльным проселочным дорогам, и не столь интенсивно, как городской житель, будет отдавать предпочтение не дорогим минеральным маслам. Но, автолюбитель большего города, который часто попадает в пробки, и часто останавливается на светофорах, будет предпочитать полусинтетические моторные масла. Род деятельности также существенно влияет на выбор моторного масла. Предприниматели, торговые агенты интенсивно используют свой автомобиль в течение всего года. Отсюда и выбор, в пользу моторных масел более высоких классов качества по API, которые имеют больший ресурс работы, экономят топливо, имеют низкий расход на угар. В тоже время, стоимость таких масел высокая. Учителя, инженеры, рабочие использую свой личный автотранспорт значительно реже. Поэтому, их выбор будет направлен к более дешевым моторным маслам. Обобщая стили жизни наших автолюбителей в плоскости их отношения к любимому транспорту можно выделить три больших группы:
"педанты" (относятся к своему авто очень бережно и заботливо, строго соблюдают все инструкции и предписания);
"непостоянные" (в большинстве своем соблюдают правила и предписания по уходу за автомобилем, но делают это только время от времени);
"беззаботные" (не обращают особого внимания инструкциям и предписанием по уходу за автомобилем до поломки автомобиля).
Исходя из социологических исследований, проведенных в 2002 году, к низшему классу относят себя 47,1% украинцев, к среднему классу - 45,6%, а к высшему - 1,1% наших соотечественников (остальные 6,2% - не определились). По этим данным, конечно, нельзя строить маркетинговую программу воздействия на потребителей моторных масел. Но, если их немного абстрагировать в плоскость реального статуса автолюбителя, то выйдут довольно интересные "портреты":
- Дачник. Недорогая "минералка" c низким уровнем качества типа SF, SE по API или гостовские, и по вязкости 15W40, 20W40, 20W30 для них в самый раз. Такие масла пригодны почти для всех отечественных машин и старых иномарок. Для дачника, который ездит в основном в летний период, - именно то, что надо.
- Интеллигент. Будьте уверены, всегда выберет масло оптимальное в соотношении цена-качество. Не пожалеет лишних две гривны за более высокое качество, но и на престижное импортное не позарится. Лучшим вариантом считает для себя минералку с вязкостью 10W40 известного отечественного или российского производства.
- Деловой. Умеет считать деньги. Отдаст предпочтение известной торговой марке с низшей ценой. По классу качества выберет минеральное или полусинтетическое не ниже SH или SJ.
- Извозчик по неволе. Несмотря на скудность финансов, всегда будет выбирать высококачественное минеральное или полусинтетическое масло. Предпочтение будет отдано как отечественной, так и известной зарубежной торговой марке. Объясняется средой общения и менталитетом.
- Бизнесмен. Если не пропитан духом патриотичности, почти всегда остановит свой выбор на масле известной зарубежной фирмы. Дорогая синтетика и полусинтетика как раз для него. Цена для него не имеет значения.
- Крутой - пальцы веером. Этот знает только две-три марки масел, которые с трудом может произнести. Другие для него не существуют. Ему все равно, что для его автомобиля лучше подойдет минералка среднего класса. Он знает свое - самое престижное масло, которое больше всего видел в рекламе.
Принятие решение купить
Чтобы купить фасованное моторное масло автолюбителю нужны:
- потребность;
- набор мнений о продукте, т.е моторном масле (торговой марке);
- способность (по крайней мере финансовая);
- возможность (наличие требуемого моторного масла).
Последние два пункта ввиду очевидности и постоянного наличия рассматривать не будем. Более детально остановимся на потребности и мнение, так как их знание придают нашим знанием смысл. Когда возникает потребность в моторном масле? Во-первых, после выработки полного его ресурса. Это определяется либо рекомендуемым, автопроизводителем, интервалом замены, либо установленного практически самим автолюбителем для своего автомобиля. Для современных легковых автомобилей ресурс масла составляет от 10 000 км до 30 000 км, а для грузовых автомобилей может достигать 500 000 км. В настоящее время на Западе активно ведется разработка "долгоиграющих" масел с одной заливкой на весь период эксплуатации двигателя до капитального ремонта. Во-вторых, сезонная смена масла. Многие автолюбители меняют масло не по пробегу, а по принципу: "на зиму" и "на лето". В третьих, потребность в смене моторного масла возникает в случае неисправностей в работе двигателя, системы смазки или охлаждения. Таким образом, замена масла является вынужденной, но от нее никуда не деться. В четвертых, при прохождении планового технического обслуживания. В-пятых, на долив. В зависимости от состояния двигателя, количество доливаемого масла составляет от 0 до 2 литров на весь ресурс работы масла. В шестых, самое неприятное менять моторное масло из-за его плохого качества, т.е. тогда когда масло не выполняет своих основных функций (смазывающая, охлаждающая, нейтрализующая, моющая, противокоррозионная).
Не существует универсальных законов позволяющих предсказывать, как покупатели фасованных моторных масел поведут себя в определенных обстоятельствах. Понять их психологию поведения помогает не какие-то общие принципы, а реальный опыт. Ясно только одно, что автолюбители преобретут те моторные масла, которые максимально отвечают тому чего они хотят. Ниже представлены несколько примеров суждения потребителей относительно моторного масла.
Потребители предполагают, что каждая торговая марка в торговой категории обладает характеристиками, связанными с этой категорией. Например, масло с вязкостью по SAE выше, чем 15W40, будет густым и пригодно для применения в жару при высоких температурах или в Южных регионах, а с вязкостью ниже, чем 15W40 хорошо подходит для легкого запуска двигателя в холодное время года.
Покупатели склонны преувеличивать степень проявления признаков продуктов. Так современный стиль упаковки ассоциируется у потребителей с хорошим качеством самого моторного масла.
Покупатели склонны манипулировать неоднозначными данными, подгоняя их к своим ожиданиям. До недавнего времени многие автолюбители считали, что в Украине нельзя выпускать высококачественные синтетические и полусинтетические моторные масла. Многие отечественные производители затратили немало рекламных денег на преодоления этого стеоретипа. Покупатели стремятся найти доказательства. Так получив совет у кого-либо не использовать какую-то конкретную марку моторного масла, автолюбитель будет направлять внимание только на факты, говорящие не впользу этой марки.
Мнение о марке и ее выгодах для удовлетворения потребностей, объединенные с четкими намерениями, стоят за любым предприниманемым действием. Мнение- это предрасположенность признавать истинность или ложность неких утверждений (например о качестве продукта). Спрос на фасованное моторное масло складывается из потребностей и мнений. Именно мнение преобразуют отвлеченную потребность в конкретную потребность в определенном продукте или марке. Чем больше информации о продукте получено, тем более четкими и определенными становятся мнения о направлении действия.
Мнения связанны с информацией, посколько новая информация влияет на них. Особое значение для трансформации мнений имеет информация, которая пополняет набор концепций (понятий) потребителя. Если потребители не понимают концепцию (основную идею) продукта и его отличий от конкурирующих изделий они не могут развить подлинное к нему предпочтение.
Критерии выбора
Фасованные моторные масла покупают ради некой функции или набора функций.
Функцией прямого назначения для моторных масел является смазывающая, которая заключается снижении трения между работающими деталями двигателя и тем самым уменьшить их износ. Моторные масла обладают и дополнительными функциями, которые в отдельности или совместно влияют на выбор потребителя, например, моющие свойства.
Очень важна для потребителя функция удобства. Сюда можно отнести удобная форма канистры, удобство покупки, дисконтная карточка, бесплатная замена масла и т.д.
Иррациональный критерий. Некоторые торговые марки моторных масел обладают большей привлекательностью, потому что обещают более высокий статус и более широкое признание, моду.
Адаптивные критерии. Отражают желание минимизировать риск и неуверенность в покупке. Существует риск покупки некачественного моторного масла или подделки, что может привести к неприятным последствиям. Поэтому в данном случае, потребители будут искать подтверждение правильности своих предпочтений. Они могут безоговорочно принять совет работника станции технического обслуживания или потребовать сертификат качества в месте покупки.
Покупатели очень чувствительны к цене и выбирают моторные масла одного или подобного класса, но более дешевого. В случае стандартного продукта цена становится ключевым фактором. Когда потребители будут чувствовать неуверенность в выборе моторного масла, то они прибегнут к совету или выберут самую популярную торговую марку масла. Зачастую может доминировать доверие к названию марки, а не рассуждения. Важно, что именно марка субъективно символизируемая для покупателя, так как "богатства нашей жизни во многом состоит из символических значений и их выражения".
Оставьте комментарий!